加入時間：2024-08-09 14:03 訪問量：1033 信息來源: 南風窗 2024年14期
最近，很多朋友發(fā)現(xiàn)，在商貿(mào)領域突然出現(xiàn)不少看似“反?！钡默F(xiàn)象。一些超市和大賣場突然火了，利潤不斷上漲，比以前還要好。我們要知道，現(xiàn)在是中國的經(jīng)濟換擋期，居民消費支出增長的動力還在繼續(xù)復蘇中。因此，商超領域一些企業(yè)的異軍突起，的確有點讓人好奇。
理解它們崛起的奧秘，我們必須引入一個企業(yè)管理領域的學術概念—“限制進入定價”。用大白話理解就是：我（企業(yè)）定一個比較低的商品和服務價格，可以達到限制競爭對手進入我所在市場（超市等諸多充分競爭的行業(yè)）的目的。之后，我可以留在這個市場獨賺利潤。用更簡單的話則是：用低價擠出對手。
這種策略聽起來簡單，但做起來不容易。策略的關鍵在于選取的這個價格非常巧妙，需要在這一價格水平之上，首先保證你自己有利可圖，而同時又要讓競爭對手知難而退，不進入市場，或者在進入之后，主動退出市場。此外，更重要的是，采取這個策略的企業(yè)需要有承擔這一低價的能力，背后是優(yōu)良的成本結(jié)構和較高的管理效率。
以超市和大賣場這一業(yè)態(tài)為例，那些近幾年大火的企業(yè)基本是這個套路。一個普通人體會深刻的現(xiàn)象是，近兩年，在不少一二線城市的中心地帶，超市和賣場的蔬菜價格已開始低于同一區(qū)域的菜市場攤位。而在以前，退休的大叔大媽為了便宜，往往會到后者去“淘菜”，但現(xiàn)在反了過來，大叔大媽把超市和賣場圍得水泄不通。
為什么？因為超市和賣場充分地使用了“限制進入定價”這個策略。它們利用規(guī)模和網(wǎng)絡優(yōu)勢，可以比分散的蔬菜檔口以更低的成本獲得貨源，同時也有更規(guī)?；透统杀镜膶I(yè)冷鏈運輸渠道。因此，在價格設置上，遠比零散的蔬菜檔口更有靈活性和低價承受力，可以設置一個將零散檔口擠出市場的價格。
所以，造成的結(jié)果是，地租較高的城市中心地帶，專業(yè)蔬菜市場越來越少，很多關門大吉。曾經(jīng)的檔口租戶們，索性踩著三輪車到處售賣，因為只有這種免去檔口租金的低成本方式，可以讓他們在超市和賣場的強勢定價策略之下生存下來。
除了超市和賣場之外，在經(jīng)濟換擋期，由于整體市場的增量有限，“限制進入定價”的策略在越來越多的領域被運用，如餐飲、健身和美容美發(fā)。當企業(yè)進入一個街區(qū)之后，它自然會希望在這個街區(qū)壟斷，因此會密切關注潛在競爭對手和已有競爭對手。于是，聰明的企業(yè)管理者都會傾向于用一個合適價格，逼退潛在競爭者，逼走已有競爭者。
價格戰(zhàn)，多半發(fā)生在增長停滯階段。在西方管理學界，對“限制進入定價”這一策略的研究始于1950年代，這是二戰(zhàn)之后經(jīng)濟大復蘇的時代。但是，對這一課題的研究高潮則始于1970年代的“滯脹”時期，博弈論這一新興研究方法也在此時被引入其中。
彼時，由于經(jīng)濟停滯，在很多行業(yè)，歐美廠商都面臨存量競爭。它們認為在這樣的環(huán)境之下，用一個經(jīng)過設計的價格擠出對手，壟斷市場才是唯一的路。學術反映實踐，也指導實踐，博弈和定價的研究，也在此時成為管理經(jīng)濟學的“顯學”。
回到中國的商超和賣場行業(yè)，我們可以這樣說，這幾年，行業(yè)其實走了很多彎路。最大的彎路可能是所謂的“新零售”，除了“線上線下結(jié)合”之外，還有諸如“無人零售”“無人機送貨”之類的新潮玩法。但最終，這些概念都一地雞毛。從本質(zhì)上講，這個行業(yè)是個極度缺乏想象力的行業(yè)，消費者要的不是概念，而只有一個東西：低價！
“限制進入定價”是個“洋概念”，更是個“土辦法”，它的回歸，意味著很多中國企業(yè)家開始認清了現(xiàn)實，回歸常識。在經(jīng)濟換擋期，當資本運作導向的概念泡沫消散，常識必然成為制勝的殺手锏。