加入時間：2024-02-20 20:42 訪問量：1922 信息來源: 商界 2024年1期
小張今年收入20萬元，小學同學聚會的時候，聊起收入，他很興奮，因為在那個圈子里他屬于高收入人群，很有優(yōu)越感。但如果是大學同學聚會，他則不樂意談起收入，甚至會為此失落，因為在那個精英云集的朋友圈里，高收入者比比皆是，他甚至還有很多不如人之處。
不難看出，所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者卡尼曼稱之為“參照依賴”。
為什么人們對失去比獲得更敏感？
“參照依賴”所謂的心理非理性感受都是比較出來的，即使擁有同樣的東西，一旦在比較中覺得比別人差，便悵然若失；而若是比別人更有優(yōu)勢，則會為所擁有的感到興奮。所以，農(nóng)村里的“萬元戶”通常比城鎮(zhèn)里的“百萬元戶”更容易擁有幸福感。
不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學的偏好理論假設(shè)——人的選擇與參照點無關(guān)，行為經(jīng)濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯(lián)合評判、交替對比及語意效應(yīng)等因素的影響。
“參照依賴”是“前景理論四原理”之一。前景理論四原理包括：第一，確定效應(yīng)，處于收益狀態(tài)時，多數(shù)人是風險厭惡者；第二，反射效應(yīng)，處于損失狀態(tài)時，多數(shù)人是風險喜好者；第三，損失規(guī)避，多數(shù)人對損失比對收益更敏感；第四，參照依賴，多數(shù)人對得失的判斷往往由參照點決定。
根據(jù)“參照依賴”原理，一般人對一個決策結(jié)果的評價，是通過計算該結(jié)果相對于某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點之間的差額。一樣東西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點的不同。
前景理論最重要也最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當我們做有關(guān)收益和損失的決策時，表現(xiàn)出的不對稱性。對此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟學的堅定捍衛(wèi)者——保羅·薩繆爾森也不得不承認：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用?！?/span>
假設(shè)有這樣一個游戲，投一枚硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請問你是否愿意賭一把？
A.愿意；B.不愿意。
從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？大量類似實驗的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個游戲。
為什么？
根據(jù)參照依賴原理，人們對損失要比對相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。一般人為了避免這種損失，會放棄本可以獲利的投資。
這其實也可以用前景理論的第三個原理，即損失規(guī)避來解釋：大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸光50000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂。
可見，非理性的得失感受對我們的決策產(chǎn)生的影響不能小視。